A primera vista, la venta y la negociación pueden parecer muy similares por tres motivos: primero, comparten el objetivo de llegar a un acuerdo satisfactorio; segundo, requieren habilidades de persuasión; y, tercero, priorizan el buen relacionamiento. Esto ocasiona que los gerentes comerciales muchas veces se encuentren con el dilema de elegir la opción más conveniente para empezar un proceso de mejora en las habilidades comerciales de su fuerza de ventas.

Sin embargo, así como hay similitudes, hay una gran diferencia entre ambos. Para negociar se debe tener la autoridad para cambiar uno o varios términos contractuales, por ejemplo, el precio, la entrega u otro termino, dado que la negociación implica generalmente hacer alguna concesión o cambio en los términos. La venta debe descansar en las habilidades de persuasión y comunicación del vendedor, además de conocer bien los productos o servicios.

La respuesta recomendada por expertos es iniciar el proceso de mejora en habilidades comerciales con capacitaciones en ventas y luego, si es necesario, en habilidades de negociación. Los fundamentos son los siguientes:
1.    Es más beneficioso negociar tarde en el proceso de ventas
Cuando a los vendedores se les concede latitud para negociar, suelen querer negociar muy rápido durante el contacto de ventas, sin tener aun buena información sobre el cliente y la situación.  La recomendación es NUNCA NEGOCIAR ANTES QUE SEA ABSOLUTAMENTE NECESARIO. Es costosa una concesión que quizás nunca fue necesaria hacerla.

2. La negociación nunca debe sustituir un buen proceso de ventas.
La negociación debe ocurrir solo cuando hay un desacuerdo entre las partes. Un buen proceso de ventas (me refiero a la venta consultiva y el método SPIN, no a la venta tradicional), muy pocas veces requieren llegar a modificar términos contractuales, ya que el dialogo de ventas es un dialogo muy preciso y centrado en el mundo del cliente, de manera que antes de ofertar, se obtiene mucha información para realizar propuestas con altas posibilidades de aceptación. No tiene sentido negociar o hacer concesiones si uno puede utilizar las habilidades de ventas para lograr el objetivo de vender.

3.    La experiencia de Neil Rackham, creador del Método SPIN de Ventas.
Rackham ha investigado científicamente este tema y llego a la conclusión que cuando a los
vendedores se les concede autoridad para negociar plazos o precios, tienden a ofrecer
facilidades o descuentos muy rápido en el contacto de ventas y, por lo tanto, se lanzan a
negociar y no procuran vender basado solamente en sus habilidades de persuasión,
conocimiento del producto o servicio, o la idea de solucionar un problema al cliente.

4.    Motivos psicológicos
Al hacer concesiones temprano en el proceso, se crea en la contraparte la expectativa que más adelante podrá conseguir mayores concesiones. Una concesión realizada temprano en el proceso no tiene los mismos beneficios que la misma concesión realizada tarde en el proceso de ventas.

En resumen, para optimizar las habilidades comerciales de una fuerza de ventas, la secuencia de capacitación debe ser primero en ventas y, si fuere necesario, luego en negociación. ¿Para qué hacer concesiones costosas en una negociación si uno puede obtener el mismo negocio usando las habilidades de ventas sin dar más?

Artículo escrito por Guido R. Britez Balzarini, publicado originalmente  en la revista FOCO en Marzo de 2024